浙江省区域公用品牌建设发展报告

浙江省区域公用品牌建设的实践证明，区域公用品牌利于集结品牌建设资源，开拓区域农产品市场，帮助区域农产品实现品牌化发展。同时区域品牌的建设发展离不开地方政府的大力引导和强力推动。各地运用资金、项目、政策的杠杆功能，树立公用品牌大旗，通过公用品牌助力企业产品闯市场、创品牌，通过龙头企业带动千家万户农民参与产业发展。浙江省工商行政管理局在过去一年中，不断完善战略规划、构建标准体系、整合管理资源、加大市场推介，有效地推进了区域公用品牌建设。如丽水山耕设立了以消费与市场为导向，继续实施各项推进工作的总体规划，包括引进第三方认证体系，完善产品准入准出机制，加强文化创意；加强品牌宣传，建设物流配送体系，打造电商、店商、微商“三商融合”的营销体系；设立丽水市生态农业产业基金及探索供应链金融服务，加大对农产品供应链中产前、产中、前后的金融扶持；推进产学研合作，以农业科技成果路演、农业科技众创空间等形式，建立农业科技成果的转化与孵化体系。继而，通过制定整体战略、完善支持体系、组建管理团队、培育市场主体、深度宣传报道落实战略规划布局，推动丽水地区公用品牌建设的发展。“银加善”集体商标的使用有力地促进了嘉善精品农业转型升级，通过在县供销社设立农业精品品牌指导站，指导全县农产品品牌建设，建立了嘉善精品农业品牌数据库等信息平台，形成“银加善”集体品牌为龙头，带动各子品牌发展的“双品牌”经营模式，为“银加善”集体商标的规范使用、安全管理、有效推介提供保障，实现了区域公用品牌建设的更好发展。

1、 农产品区域公用品牌“丽水山耕”

浙江省工商行政管理局联合省农业厅、省质监局、省食品药品监管局及丽水市市场监管局，从政策支持入手，持续推进“丽水山耕”品牌提升发展力度。“丽水山耕”经前期培育发展，截止到2016年底，入会单位达236家，销售业绩全年超过20个亿，平均溢价达30%。此外，“丽水山耕”品牌在不断推进中发展，商标即将注册公告，知识产权保护基础进一步坚实；品牌标准化工作推进，品控体系建设进一步完善；品牌运作有序推进，“农旅融合”进一步拓展，取得了一系列新进展。

首先，2016年以丽水市生态农业协会为注册主体提交的“丽水山耕”集体商标已经由国家工商总局领导签发，即将进入公告程序，其他38件保护性商标已成功注册；同时，壹生态生产管理系统、产权交易系统、“丽水山耕”美术作品及10个辅助图形的版权保护已提交申报，以“商标+版权”的形式，巩固了自主知识产权的品牌体系。

其次，“丽水山耕”品牌与浙江省农科院合作成立陈剑平院士工作站，依托省、市农科院专家资源开展农产品标准化制定工作，2015年开始至2016年完成14个《丽水山耕品牌农产品贮运操作手册》，后续还将完成31个品种的标准化手册；梳理完成从田间到餐桌的“生态环境、标准生产、物联应用、安全检测、保鲜贮运、文创包装、整合营销、数据服务”等8大农产品标准化环节，并开发种植业、养殖业、加工业等五大“丽水山耕”产品标准，引导1000余家农业主体加入省市追溯平台。截止2016年年底共计298家农业主体进入市级平台，提供6000余个批次的农产品定量检测。从标准化角度保障“丽水山耕”区域公用品牌的公信力与可持续发展。

再次，“丽水山耕”不断拓宽线下线上双渠道，在线下，与顺丰集团、世纪联华等大型集团进行合作，并持续拓展原有经销商渠道，在上海、杭州、宁波、温州、金华、绍兴、舟山、丽水八大城市建立了230余家“丽水山耕”产品销售体验点；在线上，开发完成“丽水山耕”农集APP，并与顺丰优选、蓝宴生活、山山商城等线上平台进行合作，拓展线上销售渠道；同时，加强“农旅融合”，编制了《“丽水山耕”品牌旅游商品三年开发运营方案》，设置了人文历史版、情怀乡愁版、生态风物版等十大主题来进行产品的设计与研发，截止2016年年底，共研发156个“丽水山耕”旅游地商品，实现销售额6.2亿元；还与珠海利保机器人公司合作开发了“丽水山耕”旅游农产品O2O智能体验商店，完成首批20台智能机在2016丽水农博会的试销工作。

2、 精品集体品牌“银加善”

“银加善”集体商标是由143个组织成员共同拥有的集体商标。该商标主要用于提升嘉善县精品农业的集群化效益，用“银加善”母商标对嘉善县农产品品牌进行优势整合，实施区域品牌和产品品牌“双品牌”的战略，提升农产品的核心竞争力。“银加善”集体商标不同于一般意义的集体商标、证明商标，它是多品种、多类别、不同质量标准农产品的集合体 ，是一种全新的借助地域优势推广特色农产品的新方式，“银加善”集体商标的使用有力地促进了嘉善精品农业转型升级。截止2016年年底，共授权了两批，有18个单位允许使用，其中公司（企业）7个，专业合作社11个，涉及精品农产品品牌19个，涉及农产品品种22个。

近年来，“银加善”集体商标主要在组织、制度和平台、过程控制等方面推进，进一步推动地方精品农业转型升级。嘉善县政府成立由分管供销社（农合联）的副县长担任组长，有关部门为成员的嘉善县“嘉善农业精品”集体商标使用管理领导小组，在县供销社（农合联）设立领导小组办公室。制定了《嘉善精品农业集体商标“银加善”使用管理办法》，对精品农产品的准入条件、商标标识使用管理、商业营销模式、商标许可方和使用方双方的权力义务、市场主体退出机制等做了详细规定。由县工商局在县供销社设立农业精品品牌指导站，指导全县农产品品牌建设，建立了嘉善精品农业品牌数据库等信息平台，形成“银加善”集体品牌为龙头，带动各子品牌发展的“双品牌”经营模式，为“银加善”集体商标的规范使用、安全管理、有效推介提供保障。领导小组办公室下发了《关于规范使用“银加善”农业精品集体商标的通知》，组织开展了集体商标使用专项检查和调研，对已实施许可和正在申请使用的单位基地建设、标准化生产、包装印制、宣传推介计划等进行了全程检查和调研，通过检查既扩大了品牌影响。