据《佛山日报》报道，记者从佛山市中级人民法院获悉，吉尼斯世界纪录公司（下称“吉尼斯公司”）诉奇瑞汽车股份有限公司及安徽奇瑞汽车销售有限公司（统称“奇瑞公司”）商标侵权及不正当竞争一案近日一审宣判。佛山中院认定奇瑞公司的行为构成商标侵权及不正当竞争，判决奇瑞公司除停止使用相关侵权标识、广告用语外，还需赔偿吉尼斯公司经济损失共计212万元。判决出炉后，奇瑞公司已提起上诉。

既然奇瑞公司已经提起上诉，也就更意味着这起案子本身还是有可讨论的余地。那么，现在至关重要的是两个问题，其一，涉及“语言学”，对于“吉尼斯” “GUINNESS”等标识出现在企业产品、活动标识中，到底是将其“作为‘世界之最’或‘纪录’的代名词”，在广泛认知和普遍使用的通用化范围内“合理使用”，还是说分明就在揩油、“搭便车”，将其作为商标性或企业名称化使用。

话语意义阐发的角度，要寻根究底，还得问消费者和观众的感受。如果从那个在国内十多个城市举办的，据说“堪称”当年“国内最具魅力的大型巡演之一”，全称为“我是吉尼斯——奇瑞艾瑞泽挑战吉尼斯中国巡演”的活动中，是否所有或绝大多数参与互动吃瓜群众对“吉尼斯”的感受只是一个通用语词，而不是一个特称的具有世界影响的品牌？时过境迁，这可能需要做大量细致的核实工作，不能单靠两家都对自身拥有较高市场声誉自信满满的企业在那里掰扯。当然，从常识角度，观众自然已经有了自己的一番答案，谁也别装。

其二，在此案中还嵌套着一个与消费者权益直接相关的细节，那就是奇瑞公司有“虚假宣传”的情形，具体指的是他们在相关网站上宣称其多次代表中国创造吉尼斯世界纪录，而且现在有些网站上还能看到“现场观众……同时还能欣赏到创造吉尼斯纪录的经典再现”这样的字眼，但却未能举证证明，观众恐怕到现在也是稀里糊涂的，不知道事实何在，不过就是去赶了一场热闹，顺便可能还有些消费行为，这是后话，不细提。

但是，作为商标侵权案件中“秃噜”出来的这起“案中案”，经营者可能要给广大公众一个交待了。事实上，从有关活动的海报、宣传到具体实施全过程，如果商标侵权行为发生，那也意味着虚假宣传或者欺骗消费者是同时态的，可即便此次上诉成功，被认定不侵权，消费者也依然有权利究问“虚假宣传”怎么解、怎么接？难道真的是消费者也“眼瞎”，看到的和想到的“吉尼斯”不是商家想“玩”的那个？这种全靠鼓噪和人气撑场的商业活动，活动组织者在对那些关键语词的理解和使用方面，与大众认知居然出现这么大的偏差甚至反差，为什么会这样，有关方面要反思，并且要拿出一个有担当的态度。

越是牌子越来越大的企业，越要会“耍牌子”，真正树立品牌自信，而不要还跟山寨作坊一样“贴牌子”、蹭热度、搭便车，这种玩法不仅占不到什么便宜，反而让人“笑话”，更重要的是伤害了消费者的信任，这样的活动能够“顺利”辗转多地举办，并且在收到被侵权机构的律师函后依然“坚持自我”，也可见其在某种程度上对知识产权法律严肃性的漠视，有关管理部门怕也要有所反思。